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近日,新经济行业数据挖掘分析机构iiMedia Research发布《2018上半年中国在线外卖市场监测报告》表示中国在线餐饮外卖市场规模每年保持两位数扩张速度,2017年外卖市场规模突破2000亿元大关,2018上半年中国在线餐饮外卖市场规模已超1250亿元,预计2018年全年整体市场规模将达到2430.0亿元。外卖市场火热,前一阵出现的快递小哥辞职送外卖急坏买家的新闻也屡见不鲜。

“懒人经济”可能是外卖行业大火的原因之一,工作繁忙、天气太冷或是太热、不喜欢做饭、外卖平台常有优惠活动成了拿着手机移移手指就点到一餐外卖族的最好借口——不过也是人类“犯懒”的这种天性也促进了商业模式的各种创新——移动互联网将用户想懒的地方从线下搬到了线上。

这群“懒人”是谁呢?他们中的大部分是习惯一心多用,头脑灵活,可以娴熟地使用高科技产品来延伸自己能力,逐渐成为消费主力,出生在1981-2000这二十年间的千禧一代。

中国的千禧一代犯懒催生了外卖平台大火,那发达国家的同龄人呢?

美国农业部发表了一项调查,将这群1981年到2000年初出生的一群人的饮食习惯编成了报告。

美国千禧一代与其他人在吃方面最大的不同是他们更经常外出去餐馆觅食

在一个月中,美国的千禧一代会有2.3%的几率会在外面觅食,平均两周一次的频率——这一特点被市场看好,于是越来越多的店铺会提供即食餐点或优化消费者的现有选择,餐厅和休闲快餐连锁也正在改进自己的外卖服务。

同时,技术、手机和外卖App的发展也让千禧一代受益,自己煮食的意愿不会有那么强烈——虽然与上几代相比,美国千禧一代工作时间更短,他们花在准备食物上的时间却更少。

千禧一代在即食食物上的花销会占到食物总支出的最大头,更令人惊讶的是这种情况并不会随着他们收入上涨而有所改变。

这一现状的根本原因在于方便,对他们来说即使是冲泡一杯麦片也有点麻烦,因为不仅需要煮开水,还需要洗杯子——结果是,著名麦片品牌Kellogg的销量在2013年-2017年的这一区间内下跌了14%,更多的年轻消费者将注意力转向了酸奶和即食早餐三明治这些更方面的食物——这对于价值超过560亿美元的食品产业而言是一个巨大的机会——看来这一点与中国相同。

千禧一代对食品制造商提出了要求

他们需要食品制造商说真话——大型食物制造商已经针对消费者需要食物成分和来源变得更加透明的诉求开始动作。除了方便透明之外,美国千禧一代的消费者还拥有个性化的需求——不再只要和别人一样的汉堡,认为付钱就应该享受到不一样的服务。

如果你问他们什么是真正的“健康”,类似低脂和高纤维这样的回答已经过时了。跟据最近一项统计,美国更多的年轻人认为自然、有机或者本地生产才更健康。同理,具有这一特性的婴儿食品也广受欢迎

对于老派食品品牌来说可以如何改变呢?

也许我们可以借鉴以下的列子。

老牌食品公司Kraft Heinz在寻求跟上年轻人的脚步,两年前,公司在通心粉和奶酪等产品中去除了人工色素、调料和防腐剂。

为了防止老顾客抱怨,品牌对这一改动保密了许久。当Kraft Heinz真正向顾客坦白——调整产品包装上的文字说明,挑剔的顾客们也没有太多的担心,因为他们已经尝试新产品有一段时间了。


Nestle雀巢也是这么做的——将招牌之一史都华起司通心粉中的配料换成更新鲜更受认可的成分。公司的高管们明白自己必须小心谨慎否则可能会面临疏远核心顾客的风险——所以在2017年1月公司对消费者宣布发售新版本产品之前,他们测试了15种不同的配方,


对于品牌来说,在置换或提升配方的时候,必须小心,同时配以可以吸引年轻消费者的营销活动来突出这些升级。

General Mills则在品牌2016年尝试将人工色素替换成天然可使用性颜料时得到了个大大的教训。

公司的食品科学家们没有办法复制原有产品中的亮红、霓虹蓝和绿色,但是这些又都是消费者习以为常的蔬菜果汁颜色——愤怒的消费者将自己的沮丧Po到了社交媒体上,让品牌吓了一身冷汗。最后,General Mills得不偿失不得不换回原有的成分来打消顾客的猜忌。


中国企业启示录

面对新一代消费者,新的商业模式产生,老牌也需要调整自己的战略。

对于食品品牌来说,这种改变背后隐藏着巨大的成本,尤其是当新消费者并不买账的时候。虽然年轻人对健康、透明的食品需求呼声很高,但是向这些方向转变会涉及较高的转换成本和一些供货问题——例如可食用的蓝色不可能天然生成。

尽管在美国千禧一代们越来越关注营养健康,对精密加工食品逐渐产生恐惧,但是通过站在他们角度来改造产品,食品制造商仍可以增强客户忠诚度确保销量长期增长。

也许在美国千禧一代中流行的这种食品趋势有一天也会在中国上演?

Foddive-Kraft Heinz gives legacy brands a healthy makeoverto stay relevant

Inc-How Millennials Are Changing the Food Industry

The Washington Post-9 ways millennials are changing the waywe eat

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