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社交媒体真假之谜-另一个我关注了他?可我不认识他

Jessica Rychly来自Minnesota州,她有着大大的比阳光还绚烂的笑容和一头深色的卷发。她喜欢读书,喜欢饶舌歌手PostMalone。在自己的社交媒体账号上,她有时候会抱怨一下生活很无聊,有时候会和朋友开开玩笑。偶尔,就像其他青少年一样,她会PO出搞怪的自拍。

Jessica Rychly

但是在Twitter上,她还有另外一个账号——一个家人和朋友都不知道的账号,甚至连她自己都不知道。在这个账号用的也是JessicaRychly的名字,一样的照片,一样的个人简介,只不过这个Jessica会发一些加拿大房地产投资和网络货币买卖的信息。

这是为什么?

2018年1月27日,The New York Times《纽约时报》以“The Follower Factory粉丝工厂”为题发表了一项深度调查报告,报告内容涉及贩卖Twitter假粉丝、转发点赞的美国公司Devumi并曝光了一些假粉丝的购买者——其中的一些已经非常有名气,而且并不仅仅局限在演艺界,甚至包括Dell CEO Michael Dell和美国财政部长夫人Louise Linton等人。

Dell CEO Michael Dell

社交媒体平台之殇?

这份报告还揭露全球性社交媒体平台Twitter在用户、广告商和投资者中间玩两面手段的可能性,对Twitter声誉产生巨大影响。

Twitter表示,自己在消除机器账号和具有欺骗性的假账号上投入了很多精力。但是,公司并没有做到禁止用户通过购买假粉丝、假评论和假点赞的方式来扩大自己的影响力——这项政策甚至在The New York Times找到大量使用名为Devumi服务来购买假粉丝的证据并与Twitter分享后依然存在。

为此,Twitter发言人向The New York Times解释说,Twitter对立即暂停或惩罚这些行为的消极性反应,部分原因是由于公司没有能力追查到谁该为这些事情负责。他表示:“Twitter对查封用户账号非常谨慎,与此同时,我们希望积极消除平台上乱发垃圾信息的这类行为。”

The New York Times建立了一个新Twitter帐户,花费了225美元买到25,000个假粉,他们发现,最初的一万名粉丝像是真人,拥有完整的头像、照片、家乡和看似真实的个人资料。但仔细观察后,一些细节便漏出了马脚,账号名称中有多余的字母、下划线,或很容易看漏的替换词。后面的1.5万名粉丝更是可疑:没有头像,名字是字母、数字和单词片段的胡乱组合——其中有一些账号通过盗取他人资料冒用了别人的身份,而Jessica便是受害者之一。

对于那些被冒充身份的受害者来说不幸的是,Twitter不会主动审查账户看看它们是否冒充了其他用户,比如类似The New York Times故事中Jessica Rychly的例子。相反的是,Twitter只会查找违反公司反垃圾信息政策的账户。

(图片来源于The New York Times)

The New York Times的这篇报告探寻了假粉丝产业存在的原因

无论是想象出来的还是真实的,压力无处不在,影响这人们的认知和行为。影响力有叠加作用,无论对企业还是个人,一个粉丝数量庞大的社交媒体账号显示出影响力让人感到自信。

更糟糕的是,这种提高个人影响力的冲动不仅仅会影响名人和企业,也很容易让普通人有一种优越感。The New York Times描述了社交媒体上的意见领袖们KOL——可能一些已经小有名气,他们可以通过Twitter和Instagram等平台推广产品和服务直接盈利。于是,越来越多的人都争取在网上创造出一个可信的、有价值的“个人品牌”,即使在现实生活中自己只是路人。

互联网走入了各行各业,就业率摇摆不定,人们对提升自我认同感的需求逐步加强,一个强而有力的网络ID可以帮助他们实现这一点。据CNN Money报道,“社交媒体经理”这个职位曾经闻所未闻,但是其近10年的曝光增长率达到了9%。

面对如此乱象,品牌应该怎么做?

Omnicom旗下媒体代理公司OMD的负责人Kerry Perse——拥有与Pepsi, McDonald’s和Nissan等多家巨头和意见领袖KOL合作经验,分享了一些自己的心得。

Kerry Perse表示,品牌对于社交媒体假粉丝的忧虑程度取决于自己如何与社交媒体意见领袖KOL合作与绩效价值衡量。

“如果与品牌合作的KOL是一名出色的内容创造者,其粉丝群体符合品牌的目标受众、对于某个特定的主题或类别具有较高影响力,并且以内容传播为先,假粉丝的实质影响将非常小。不过我们还是建议再确定合作之前,品牌花些时间来确认KOL粉丝量的真实性。但是如果坚持以上几点,品牌可以减轻假粉带来的伤害。”

在选择KOL时,公司可以根据以下几个因素来衡量:品牌或产品的真实爱好,内容的质量和适用性,意见领袖KOL站在第三者角度分享品牌理念和文化的能力——最后一点品牌自己通常无法做到。然后,预算分配可以用来放大内容传播的范围,而不是仅仅关注KOL粉丝数或内容的互动量。

对于意见领袖KOL本身,他们需要花时间和经历传播自己的声音,真正致力于创造高质量、差异化的内容,通过与粉丝互动建立自己的观众,并与其它KOL形成网络矩阵进行合作。这些将为未来与品牌合作提供所需的可见度,而购买假粉,从长远意义上只会损害自己的信誉。

中国企业启示录

中国,社交媒体假粉屡见不鲜,同时在纽约检察官已经就此事开始调查。假粉不仅会损害企业营销的优质内容,也降低了消费者的信心,处于法律规定灰色地带的社交媒体假粉问题,到底会走向何方?我们呼吁一个更强有力的机制来解决这个问题,为社交媒体和企业营销创造一个健康的环境。

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