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丧茶.尬舞. 汉堡王的炒鱿鱼营销

被炒了鱿鱼,丢了工作? 的确有点丧气,看Burger King怎么玩转丧文化,尬文化场景下的内容营销

 

#内容营销入门# #内容营销前沿# 丧与尬 (70) 喧闹的中心商区,大庭广众之下,有人掉进了坑里,使着劲儿的想爬出来--一时成为热点事件,众多品牌过来蹭热点:Nike喊着Just DoIt, Adidas说Impossible is Nothing, 李宁-对啊,AnythingIs Possible, 十分励志!此时, 偏有一个品牌X在现场笑的前仰后合: 太好玩了,使劲爬,出来给你颗糖吃!那么,这个不合时宜的X品牌,在大众心目中的形象是否就此开始插水呢?Well, let’s see.

 

BurgerKing (汉堡王)的炒鱿鱼营销

 

几天前Burger King在美国推出了主题为WhopperSeverance (皇堡解雇补偿)的营销活动. 如果你最近刚被炒了鱿鱼(fired),只要去自己的LinkedIn(领英)社交平台账号,发这样一个帖子: “I got fired. I want afree whopper”加上主题标签WhopperSeverance#”. 就会收到一封来自Burger King的电邮,让你注册提供住址信息(如果你还有住址的话),随后Burger King会给你邮寄一个freewhopper的折扣劵-价值约在5美元.

这个活动的本意据称,是帮助宣传Burger King的独特火烧烹调方式(cook with fire,而不是微波炉加热) @汉堡王中国

 

仔细想想,就算丢了工作,为了一个5美元的折扣劵,在商务社交平台LikedIn,把自己刚被炒了的消息广而告之,犯不着呀!这事,怎么看也不像一个充满同情,热心支持的品牌该做的,莫非是在“逗你玩”?

 

呵呵,其实参见这个活动的消费者(被炒的人),和BurgerKing一样心知肚明:哥要的不是折扣劵,而是你懂我,和我一起情感宣泄.

 

被炒鱿鱼的心理特征:

 

被炒了是什么感觉?看看前不久被川普炒掉的,前白宫战略师SteveBannon就知道了: 这位退役于美国海军的著名右翼媒体人,曾忠心耿耿,辅佐了政治新手川普力抗主流媒体负面报道,策划了翻盘希拉里的2016美国总统大选奇迹. 也进入了白宫幕僚团阵营(算个国家领导干部)-

但可惜公务员的皇饷未领多久,他就在激烈的宫廷内斗中黯然出局-前领导(川普)也只是不疼不痒地发了一句感谢, Thanks, S!- 这郁闷呐!当然,并不是每一个被炒者都有冤情-有的是咎由自取-但只要是被炒鱿鱼-而不是自己主动辞职-相信心里一定不会痛快到哪里去.

但是,可伶的Steve-心里的苦,还不能公开去LinkedIn上喊出来,也领个Free Whopper折扣劵-好歹也算个(前)国家干部,这点脸面还得顾呢

那么Burger King的这次主题营销活动,针对的又是哪个目标群体呢?

 

丧尬的一代

 

前几天中国社交媒体上的一个热题是#黑豹保温杯#,源于有人发帖说:看到年过半百的黑豹乐队鼓手赵明义端着保温杯喝水,与当年长发飘飘、桀骜叛逆的姿态强烈对比,网友们纷纷感慨…

是的,中年人已经进入了枸杞温水养生的年代,他们与被认为是垃圾食品的快餐渐行渐远.Burger King之类快餐店的目标市场,还是主要在年轻人; 而这次面向年轻一代的营销,主打的风格就是贴近#丧文化#及#尬文化#.

 

没错,被开了不是一件什么光彩舒心的事,有点尴尬(尬文化), 也许这个世界就是对你充满了敌意(丧文化)-但没有什么是一个freewhopper克服不了的吧?

 

何谓#丧文化#?这是一种弥漫于工作辛苦,生活压力大的年轻人群中的一种“负面”思潮. 与#喜茶#叫板的#丧茶#, 或许这种社会文化思潮的落地版. 在北京建外大街的一家丧茶店,有顾客表示菜单上的“混吃等死”奶绿、“加油你是最胖的”丝袜奶茶、“前男友过得比我好”果茶等饮品的名字,吸引他们尝试.

无论是具体出于什么原因,美国大学生的高额学贷,或是中国大学毕业生对阶层固化的无奈-他们或许见过,也试过太多的心灵鸡汤-但还是过不好这一生-那就索性爱谁谁,在自嘲中拂去生活的敌意,挥洒自我- 话说一个free whopper够吗?

 

不知道#尬文化#?估计你还没机会欣赏(或者品味,抑或震惊)中国2017年火起来的一种特色广场舞,它夸张搞笑,风格不羁 - 动作怎么样?额,专业舞者或者有点舞蹈基础的看了,会替他们觉得尴尬脸红,可他们不!这种尬舞文化, 随着智能手机及短视频社交平台如快手的走红,成了流行. 这种文化主要活跃于中国的非一线城市,远离大城市的话语及媒体中心,人们感到言轻语微—但是,通过看似漫无目的的颓废舞步,打破外在规范;对于自我认知需求强烈的年轻人,更是一种无暨的身心释放.

在国外。类似的#尬文化形象也存在,尤其在千禧一代(millenials)中. 美国的年轻人也许不跳尬舞,但他们的手没闲着,社交媒体上哪些满无所谓,荒诞不羁的meme(风格图文)多半出自他们.

 

就拿严肃的婚宴宣誓来说吧,在meme中见不到“应该”的温情梦幻,变成了潮人俚语的集聚: 监誓牧师口中念念有词的是bae(女朋友,而不是新娘), 新郎嘻皮笑脸地表示愿意(lmao,laughing my ass off), 最后牧师宣布的不是“你们结为夫妻”,而是”你们算是一伙了”(squad)-庄严神圣感,瞬间秒散,有没有?但转念一想,既然美国的离婚率本身已经高启,结婚仪式也就不用端着了吧?或许满不在乎,反而有助于降低压力,成就长久姻缘呢?

故而,这次Burger King在本次营销宣传上,抓住被炒鱿鱼这个痛点,敢于不走寻常的励志路,而是靠近年轻人中的丧文化及尬文化潮流: 被炒了固然有点灰溜溜,但有啥呢?大胆喊出来, 别的品牌灌你没用的鸡汤,但我们给你送实在,实惠的free whopper. BurgerKing, 懂你,挺你,下一份工,希望你又是一条好汉哟!

 

内容营销启示录: 随着内容竞争的激烈,人们对大路货的内容题材风格会逐渐倦怠-只有找到新颖,出奇的内容视角方能吸引读者的眼球. 另一方面,真正的内容营销高手企业,对于目标消费者心理特征及变化趋势的掌控,做到了精准实时: 在内容上,发现潮流,紧跟潮流,引领潮流-才是内容营销能够傲视群雄的利箭.

 

被炒了?没啥大不了,yourfree whopper is on the way! So smile!

 

【作者简介】

窦文宇教授是世界知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家,现任香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任。更多案例分析与教学经验分享,敬请关注新浪微博@竇文宇,或微信号contentwise (窦文宇教授-内容营销专家),邮箱:wenyu.dou@cityu.edu.hk。

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