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内容涅槃——Plaroid宝丽来的肖恩克救赎之路

Plaroid(宝丽来),第一个提供即时色彩打印照片,当年的成功似乎只在一夜之间,以每天制造5000部相机的速度如暴风般投入市场,年收入在顶峰时期到达30亿美元,在摄影鉴赏家和普通人中有着无可取代的地位。但由于数字时代的到来,胶片产业随之垮台,时代的浪潮带走了柯达等一些列胶片大咖,Plaroid也奄奄一息,等待被最后的潮水吞噬——

 

工厂被关闭,无数员工被裁撤;

股价断崖式跳水,1998年初,股价接近50美元,2001年时,跌倒28美分;

2001年至2009年间,公司申请两次破产;

仅仅从2005年到2009年四年就换了六名CEO……

 

这个昔日的明星终于明白,自己必须从根本上进行改变……

自省

 

追溯历史,这家亿万级公司的成立根植于1937年的流行文化,但是随着数字照片的发展,许多人认为宝丽来已经老土得不行了。同时,公司的核心是即时相片冲印,在胶片时代代表了新潮,可到了数字时代该如何自处?宝丽来意识到,自己拥有的最大资产是Plaroid这个以P双唇音开头的品牌名称——是辨识度具有全球性的少数品牌之一,在过去拥有创新领袖的声誉。

Polaroid核心技术,创始人Edwin H. Land发明,首先用于二战时飞行员的护目镜上,随后广泛应用在可视化领域几乎每个方面,包括我们现在所使用的偏光太阳镜。即时照片相机本身自出生起就传递了一个理念——分享。而且宝丽来相机将客户定位在普通消费者群体上,价格易于接受。

 

为了让自己的骨血融入数字时代,宝丽来决定将品牌和与自己价值观一致的现代产品相结合,与相应的公司签订战略许可协议。不过让一个具有浓郁历史文化的公司如此转变,宝丽来需要非常谨慎以防削弱自己的品牌形象——在签订许可协议之前,公司对于Polaroid的品牌进行了详细的分解与剖析,得出的结论是——视觉感受、分享性和价格可承受性。

不止是即时打印

在即时胶片相机市场,宝丽来与一间相片产业的专家,拥有Ritz Camera商店和附属产品的公司C&A Marketing合作——这是一次绝妙的组合,C&A拥有核心资源,并且发展蓬勃,两家公司都可以从这次合作中受益。

 

“我们花费了很多力气寻找到一些公司,他们在一些特定的领域是绝对专家,然后我们十分细致地观察制造过程中的每一个步骤和产品审核程序,就像是再生产自己的产品一样。”宝丽来CEO Scott Hardy这么说道。

宝丽来的新品有趣,易于使用并且设计美观,最成功的产品是Polaroid Pic-300相机——这种立即打印钱包大小照片的相机,被设计成迎合年轻一代中那些欣赏宝丽来复古元素,乐忠于分享的那些人。同时,宝丽来将自己包装成一个数码品牌,为摄影提供一些有趣的小工具——Z2300将即时打印和数码照片结合在一起,让用户可以在打印出相片的同时将它们PO在社交媒体上。这些产品让宝丽来成功在市场里占据一席之地。

得益于一系列许可协议,品牌现在拥抱了60多种产品,包括帮助提高拍摄水平的线上教育课程。

 

 

内容营销

不止产品有趣美观,Polaroid的内容营销策略拥有同样的特点。随着走上自省之旅,公司的营销团队不会再像30年辉煌时期那样拥有惊人的预算,宝丽来已经数年没有与广告机构合作了。不过,科技帮了大忙。

 

大约两年之前,C&A聘请Aaron Paine任职社交媒体数字战略总监,不久之后便与拥有1400万独立内容制作人平台的SocialNative合作,以250美元一张照片的价格进行合作,并且平台上只有那些拥有较高互动率和可观粉丝的意见领袖才可以接手这项工作。(在少数情况下,如果品牌有特定的要求——比如一名25岁的犹他州金发女孩,报酬可达到500美元。)

 

譬如,与KOL Taylor LaShae的合作,她在Instagram上有17万粉丝,风格主打70年代复古元素,与Polaroid有机结合在一起——因为照片在拉斯维加斯拍摄,甚至被当地某机构官方Instagram账号转载增加曝光——cosmopolitan_lv:Love this photo! We'd like to potentially feature it on our social channels. 

 

近年来,Paine的团队用图片在Facebook, Twitter, Instagram和Google上宣传比与数字广告公司进行合作的效果好很多。这项举措帮助了宝丽来,有一次甚至达到了180%的销售增长。现在Polaroid每月在Social Native上大约会花费12,000美元,内容可以在全球以8种语言传播。Paine说,公司自己创意团队和Social Native以一种混血儿的方式一起合作来完成最后的活动,目前为止,即时没有广告商的参与,效果也还是不错。

中国企业启示录

 

宝丽来的复苏和成长得益于在拥抱新浪潮新科技的同时保持真我,通过详尽的品牌剖析找到战略切入点。宝丽来虽然在第一次数字化的浪潮中错失战略时机差点被拍死,但是在数字营销的大潮中抓住了内容营销的红利——这对于中国企业极具启示——认清形势,及时抓住战略机遇。

 

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