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英籍印度裔的他是怎样成为美国健康饮料界的金手指?

2016年某月某日. 美国.加州洛杉矶. Beverly Hills,好莱坞的一场年度慈善趴正进行得如火如荼-——珠光宝气的明星,推杯换盏的商界大佬,大家兴致勃勃,却又切切私语,主角何时才会出现呢?这场盛会的主办者——Rohan Oza迟到了,他正与流行巨星Justin Timberlake的经纪人Rick Yorn和创办健康饮品Bai的Ben Weiss在飞往洛杉矶的私人飞机上。

 

Oza,现年45岁,刚刚说服饮品巨头Snapple以17亿美元买下好莱坞明星为之疯狂的健康饮品品牌Bai;这场慈善趴,他也是把票价订到了2,500美元一张——当然,这个价格也阻挡不了想结交名流之人的脚步。

 

Rohan Oza可以说是美国最成功的营销人员之一——将Vitamin Water, Pop Chips和Vita Coco成功包装成大家都可以认出的全球性品牌而赚了数百万美元。在此之前,他通过创新性品牌代言增加盈利,扭转了可口可乐公司旗下Powerade和雪碧的颓势。

 

不过,自称品牌先知的他可不是一出道就拥有这种斗转乾坤的能力。从英国Slough地区的一家M&M豆工厂开始自己的职业生涯,到现在50 Cent,Guy Ritchie和Rihanna等名流将他当做生意伙伴和朋友,他走了好长一段路。那么作为一名印度裔的英国人,他如何在美国健康饮料市场成为品牌先知的呢?

从M&M豆的英国工厂到美国的可口可乐公司

 

Rohan Oza自英国著名私立寄宿学校Harrow毕业后,在诺丁汉大学取得了学士学位,他的第一份工作是在M&M豆的一家英国工厂里。虽然当时的工作和制造有关,但他却总想着进入营销领域。为此,当询问自己的老板是否可以时,他得到了一个令人失望的答案——你没有营销所需要的技能。“好吧,”他想,“我保留持不同意见的权利。”随后,他辞了工作,来到美国密歇根读MBA。因为当时的他有一个梦想——打造一个标志性品牌,而当时的美国是世界所有大品牌的集散地。

MBA毕业后,Oza来到可口可乐公司工作,在那期间,他将雪碧和Hip-hop文化结合起来,请了一些美国当地的艺术家和NBA球星将雪碧的品牌文化带到篮球场和演唱会上,一时间,雪碧成了美国最酷的品牌之一。在帮助雪碧达成了30%的销售提升后,Oza发现在可口可乐持有的其它品牌中再次创造这样的业绩显得十分困难——产品种类太多,同时自己也不是一个十分公司化的人,所以他决定在可口可乐开除自己之前跳槽。

 

在告别Party上,昔日的老板问他今后会怎样,他说自己会成为2002年盈利只有2500万美元的Vitamin Water的合伙人。老板大笑着说:“那祝你好运。” “好笑的是,最后在2007年,这家公司被42亿美元的价格卖给了可口可乐。”他说。

 

911成了分水岭

 

在2004年离开这家公司之前,Oza已经帮助其将销售提高到了7000万美元一年。那么他是如何做到的呢?

 

他说,如果想将产品做成功,必须成为一名品牌先知,而不是品牌经理。“我只会聘请品牌先知——他们以产品为生,呼吸着产品,而不仅仅是售卖产品,”他解释道,“需要围绕着产品创造一种文化。”有数据显示,十个人中有一个人影响着其余的九个人,你所要做的就是找到这些人,而后把产品推向世界。“不幸的是,因为恐怖活动,这其中的一个方法失效了。”

 

在2001年9月11日之前,Oza总是把瓶装的饮料产品随身携带到世界各地,他会把饮料送给空姐和登机口的工作人员或是航班上的其他人。“你可以想到这些人可以影响到社会中很大一部分人。”他说,“这些人在通常情况下会与数以千计的人接触,如果他们告诉其他人自己有多么爱这个产品,品牌便有可能赢得很多粉丝。”

 

显然,现在我们不能把一大堆液体带上飞机了,但是这个例子为大家提供了一个不用传统广告方法建立品牌的途径。

 

911之后,名流代言才进入Oza的视野。当时他正在寻找一个已经爱上他们产品的人,这样的对Oza来讲才是合适的。通过朋友,他结识了美国饶舌歌手50Cent(50Cent不喝酒,通常会喝VitaminWater,吃得非常健康,每天去健身房,与Jay-Z两个人是当时美国最大牌的饶舌歌手)。与他的合作成为了一次经典案例,最后50Cent获得了500万美元的现金和5%的股权。

 在Vitamin Water以数十亿美元的价格被卖给可口可乐公司以后,Oza并没有选择退休,他成了一名风险投资人,并且投资了像VitaCoco (椰子水),Pop Chips, and Bai (抗氧化饮料)这类健康品牌,而Bai市值现已达到5亿美元。

风险投资人Oza

现在,Oza认为并不是每个品牌都需要名人代言,如果把品牌和名人相结合,二者必须是一个有机的组合——品牌是名人的粉丝,名人也是品牌的粉丝。否则,便会显得太刻意,消费者不但不会买单而且会产生明显的抵触情绪。

 

对健康饮料Bai来说,Oza觉得Taylor Swift最合适代言——她是这个时代的音乐名人符号,不惧媒体和其他人的流言专注自己想做的事情,同时也影响着一大批公司和年轻漂亮的女性群体。

对于Vita Coco,Guy Ritchie和Madonna(当时还是夫妻)都是VitaCoco的粉丝,通过结识Madonna丈夫的关系,Oza让Madonna为品牌背书使得销量大涨。Rihanna来自椰子水的原产地加勒比,同时自己也喝VitaCoco,Oza请她代言在社交媒体上掀起了一股旋风——这是一个明星和品牌结合得相当好的例子。

 

在明星代言时让他们持股看起来是一桩很棒的交易,不过持股的可不止是那些明星们。Oza认为每一个人都应该自品牌的成功里分一杯羹,所以每一个为他工作的人都会在一开始得到一部分股份。

 

就像Justin Timberlake在一场访谈中说的那样:“5卡热量,自然的甜度,尝起来棒极了。”产品和明星在Oza的魔力之下得到了最完美的结合。

 

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